Dal focus group Road to Bit di Torino emerge una categoria sotto pressione, ma ancora centrale quando servono consulenza, fiducia e responsabilità.

Le agenzie di viaggi vivono una fase complessa, stretta tra clienti sempre più informati, margini ridotti, fornitori meno reattivi e nuove tecnologie da integrare nel lavoro quotidiano. Ma proprio in questo scenario rivendicano con forza il proprio ruolo: non semplici intermediari, bensì consulenti capaci di orientare, proteggere e accompagnare il cliente nelle scelte più delicate.

È uno dei temi emersi nella tappa torinese di Road to Bit, il ciclo di focus group dedicato alla distribuzione turistica, organizzato da Bit Milano in collaborazione con L’Agenzia di Viaggi Magazine. Un confronto diretto con gli agenti di viaggi del territorio, chiamati a raccontare criticità, trasformazioni e prospettive della professione.

Il cliente arriva preparato, ma non sempre informato

Il primo cambiamento riguarda il rapporto con il viaggiatore. Sempre più spesso il cliente entra in agenzia convinto di conoscere già destinazioni, voli, hotel, prezzi e procedure. In realtà, spiegano gli agenti, molte informazioni raccolte online sono parziali, datate o non correttamente interpretate.

Il lavoro dell’agenzia diventa quindi anche un’attività di verifica, selezione e responsabilità. La differenza è sostanziale: se il cliente sbaglia una prenotazione online, può provare a rimediare; se l’errore lo commette l’agente, ne risponde professionalmente, economicamente e anche in termini di reputazione. In un mercato dominato dalle recensioni, basta un episodio negativo per compromettere anni di fiducia costruita con la clientela.

A rendere tutto più difficile ci sono le crisi internazionali, le variazioni improvvise delle regole di ingresso, le assicurazioni da aggiornare, la documentazione richiesta all’ultimo momento e mercati che possono cambiare direzione nel giro di pochi giorni. Per questo gli agenti sottolineano la necessità di restare sempre aggiornati e di non poter concedere spazio all’improvvisazione.

Domanda polarizzata e agenzie più consulenziali

Il cambiamento riguarda anche la capacità di spesa. Secondo gli operatori torinesi, il ceto medio si è assottigliato e la domanda tende a concentrarsi sempre più su due estremi: da una parte il prodotto molto economico, dall’altra la fascia alta, più interessante per chi punta su valore aggiunto, personalizzazione e marginalità.

Per intercettare questa clientela alcuni agenti hanno trasformato l’agenzia tradizionale in uno spazio più riservato, quasi un salotto del viaggio, dove si lavora su appuntamento e con un approccio molto consulenziale. L’obiettivo non è vendere un catalogo, ma costruire un progetto di viaggio, ascoltando esigenze, aspettative e timori del cliente.

Più divisivo, invece, il tema della flessibilità. Per alcuni è diventata indispensabile, perché l’instabilità geopolitica e climatica impone soluzioni modificabili e più protette. Per altri, però, un eccesso di flessibilità rischia di svalutare il prodotto e il lavoro stesso dell’agenzia, trasformando la consulenza in un servizio dato per scontato.

Fornitori più fragili, agenzie più esposte

Uno dei nodi più sentiti riguarda il rapporto con la filiera. Dopo la pandemia, secondo molti agenti, la qualità del servizio offerto da una parte dei fornitori è peggiorata. Le difficoltà riguardano compagnie aeree, hotel, servizi a terra e anche alcuni tour operator: meno personale, più disorganizzazione, risposte lente, competenze non sempre adeguate, linee telefoniche che cadono, ticket promessi e non inviati.

Il problema è che le inefficienze dei fornitori finiscono quasi sempre sul tavolo dell’agente di viaggi, che resta il primo referente agli occhi del cliente. Per questo qualcuno, provocatoriamente, sarebbe disposto a rinunciare a una parte dell’over-commission pur di avere interlocutori dedicati, preparati e realmente disponibili.

Il quadro, però, non è soltanto negativo. Proprio perché il livello medio di servizio si è abbassato, chi riesce a garantire attenzione, competenza e presenza viene percepito come ancora più prezioso. Il cliente che trova un agente capace di risolvere problemi, anticipare criticità e assisterlo davvero tende a restare fedele.

Il nodo della formazione e delle nuove leve

La categoria si interroga anche sul futuro della professione. La formazione dei nuovi agenti resta una delle sfide principali: non esiste un percorso strutturato e riconosciuto, mentre imparare davvero il mestiere richiede tempo, affiancamento e investimenti.

Molte agenzie formano giovani per due o tre anni, ma non sempre riescono a trattenerli. Alcuni lasciano il settore attratti da aziende che offrono smart working, stipendi più competitivi o percorsi percepiti come più moderni e remunerativi. Il travel, invece, resta un ambito complesso, con margini contenuti e ritmi intensi, dove spesso bisogna gestire più attività contemporaneamente: consulenza, preventivi, emergenze, documenti, pagamenti, modifiche e assistenza post vendita.

Il problema, secondo gli agenti torinesi, è anche narrativo. Il mestiere viene ancora raccontato poco e male. Per attrarre nuove generazioni non basta cercare personale: bisogna rendere più chiaro il valore professionale dell’agente di viaggi, la complessità delle sue competenze e le possibilità di crescita all’interno del settore.

I giovani clienti tornano quando il viaggio conta davvero

Se sul fronte delle nuove leve il problema resta aperto, qualcosa si muove invece tra i giovani viaggiatori. Gli agenti registrano un ritorno in agenzia per i viaggi importanti: liste nozze, viaggi di gruppo, itinerari complessi, destinazioni lontane o esperienze con budget rilevanti.

A riportare i clienti verso il punto vendita fisico contribuisce anche l’eccesso di informazioni online. La rete offre moltissimo, ma non sempre aiuta a scegliere. Recensioni contraddittorie, offerte poco chiare, condizioni da interpretare e promesse difficili da verificare spingono una parte dei viaggiatori a cercare una figura competente.

Conta anche la soglia psicologica del pagamento. Sopra cifre importanti, indicativamente tra i 2.000 e i 3.000 euro, molti clienti sono meno propensi a completare l’acquisto online senza un riferimento umano. In quel momento la fiducia torna centrale e la consulenza dell’agente diventa un elemento di sicurezza.

Territorio, istituzioni e abusivismo

Un altro tema emerso a Torino riguarda il rapporto con il territorio. Gli agenti si sentono spesso poco sostenuti dalle istituzioni, anche perché la categoria non viene percepita come politicamente rilevante. A pesare è anche il tema dell’abusivismo, indicato come una componente molto significativa del mercato e considerato difficile da affrontare sul piano politico.

Le associazioni di categoria, riconoscono gli operatori, hanno svolto un ruolo importante soprattutto dopo la pandemia. Resta però la sensazione che l’attenzione pubblica e mediatica si concentri quasi sempre sulle criticità, lasciando in secondo piano il contributo positivo delle agenzie.

Un esempio citato riguarda il ruolo svolto nei rimpatri gratuiti durante la crisi in Medio Oriente, un’attività di assistenza concreta che, secondo gli agenti, non ha ricevuto il rilievo che meritava. Da qui la richiesta di una comunicazione più efficace: da parte delle istituzioni e dei media, ma anche della categoria stessa.

Social e AI: strumenti utili, ma non sostitutivi

Sul digitale il giudizio è prudente. Gli agenti riconoscono che la presenza delle agenzie sui social frequentati dai giovani è ancora insufficiente. Allo stesso tempo, osservano una perdita di credibilità di molti contenuti online, spesso standardizzati, poco verificabili o generati dall’intelligenza artificiale.

L’AI, però, non viene respinta. Al contrario, molti operatori ammettono di utilizzarla già per velocizzare ricerche, sistemare testi, elaborare informazioni, creare mappe, organizzare dati o supportare attività amministrative. Se usata bene, con input corretti e controllo professionale, può ridurre tempi e carichi di lavoro.

Il punto è che l’intelligenza artificiale non elimina la responsabilità dell’agente. Può aiutare a produrre, ordinare e confrontare informazioni, ma non sostituisce esperienza, giudizio, relazione e capacità di interpretare il bisogno reale del cliente.

La consulenza come vero margine competitivo

Dal confronto torinese emerge quindi una categoria sotto pressione, ma non marginale. Anzi, proprio la complessità del mercato restituisce valore al ruolo dell’agente di viaggi. Quando la scelta è semplice e il budget ridotto, il fai da te online può sembrare sufficiente. Quando invece il viaggio è importante, costoso, articolato o emotivamente rilevante, la relazione personale torna a pesare.

La sfida sarà far riconoscere questo valore anche economicamente, superando l’idea che la consulenza sia gratuita o accessoria. Gli agenti chiedono più attenzione, più formazione, fornitori più affidabili e un racconto più corretto del loro lavoro.

Il futuro dell’agenzia non sembra quindi legato alla nostalgia del passato, ma alla capacità di trasformarsi in un presidio di fiducia: meno sportello generalista, più consulenza specializzata; meno semplice vendita, più accompagnamento; meno intermediazione invisibile, più responsabilità riconosciuta.

Secondo Federturismo Confindustria e Banca d’Italia aumentano arrivi, spesa e ricerche internazionali. Bene mare e città d’arte, mentre settembre rafforza la destagionalizzazione.

L’estate italiana conferma una tendenza ormai sempre più evidente: il peso dei turisti stranieri continua ad aumentare e diventa decisivo per la tenuta del settore. Nei mesi di luglio e agosto, secondo i dati del Centro Studi di Federturismo Confindustria e le ultime rilevazioni della Banca d’Italia, i visitatori provenienti dall’estero sono cresciuti dell’8,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Un segnale importante per l’intera filiera turistica, perché il travel incoming, cioè i viaggiatori che arrivano in Italia dall’estero, genera valore non solo per alberghi e strutture ricettive, ma anche per ristorazione, trasporti, commercio, cultura, servizi e produzioni del Made in Italy.

I numeri confermano la forza dell’incoming

Il turismo resta uno dei motori dell’economia nazionale. Le analisi del Centro Studi Federturismo su dati Istat indicano, per il primo trimestre 2026, 23 milioni di arrivi, in crescita del 4,2%, e 71,6 milioni di presenze, in aumento del 7,5%. La componente estera sale del 12,3% e rappresenta il 54,6% del totale.

Anche il quadro economico conferma il ruolo strategico dei mercati internazionali. Nel 2025, secondo Banca d’Italia, la spesa dei viaggiatori stranieri nel nostro Paese ha raggiunto i 56,7 miliardi di euro, con un avanzo della bilancia turistica di 22,7 miliardi, pari a circa l’1% del Pil.

Il trend positivo prosegue anche nel 2026: nella media del trimestre terminato ad aprile, le entrate turistiche sono cresciute del 4,4%. A maggio il saldo della bilancia dei pagamenti del settore ha registrato un avanzo di 2,7 miliardi di euro, mentre la spesa dei turisti stranieri in Italia ha toccato quota 5,4 miliardi.

Più voli cercati e più posti disponibili

La voglia di Italia si misura anche online. Le ricerche di voli verso il nostro Paese da parte dei viaggiatori stranieri sono aumentate del 26%, mentre la disponibilità di posti sui collegamenti diretti è salita del 14%. Un ritmo che, secondo l’analisi, risulta superiore a quello registrato dai principali competitor europei.

Il picco di attenzione si è visto anche in occasione di Ferragosto, quando le ricerche online hanno segnato un incremento del 17% rispetto all’estate 2025. Per operatori, compagnie e destinazioni è un dato rilevante: la domanda internazionale non solo resta alta, ma continua a cercare l’Italia anche nei periodi di massima concentrazione turistica.

Mare e città d’arte trainano l’estate

Sul fronte della ricettività, le località balneari si confermano protagoniste. Il tasso medio di occupazione si è attestato intorno all’82%, salendo all’85% nei giorni più vicini a Ferragosto.

Molto positiva anche la risposta delle città d’arte. Roma, Napoli e Venezia hanno registrato tassi di occupazione superiori all’80%, sostenuti soprattutto dagli arrivi da Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania. È una conferma della forza del prodotto Italia sui mercati internazionali: mare, cultura, enogastronomia, shopping e patrimonio storico continuano a comporre un’offerta difficilmente replicabile.

Settembre pesa di più nelle scelte di vacanza

Accanto al pieno dell’alta stagione, cresce il ruolo dei mesi di spalla, soprattutto settembre e giugno. È la destagionalizzazione, cioè la distribuzione dei flussi turistici oltre i picchi tradizionali di luglio e agosto.

Ad agosto sono partiti circa 16 milioni di italiani, ma aumenta il numero di chi sceglie di programmare le ferie a settembre. A spingere questa scelta contribuiscono tariffe più accessibili, località meno affollate e condizioni climatiche spesso più favorevoli rispetto alle settimane centrali dell’estate.

La conferma arriva dalle prenotazioni aeree, che per settembre registrano un incremento dell’8%. Le mete italiane più ricercate restano Sardegna, Sicilia, Calabria e Puglia, regioni che combinano mare, clima, paesaggio e ampia offerta ricettiva.

Dall’estero al lungo raggio: come cambiano le preferenze

Per gli italiani che scelgono vacanze fuori dai confini nazionali, le isole greche e le Baleari restano tra le destinazioni più amate. Il Mar Rosso mostra segnali di ripresa, mentre crescono i Paesi del Nord Europa e alcune mete di lungo raggio come Giappone, Cina e Sud America.

Il caldo intenso ha contribuito anche al ritorno della montagna come alternativa estiva. Quasi 8 milioni di italiani hanno scelto località alpine o appenniniche, con il Trentino-Alto Adige in testa. Bene anche il comparto crocieristico, indicato in crescita da oltre il 10% degli operatori rispetto ai pacchetti tradizionali.

Il ministro Mazzi: turismo pilastro dell’economia italiana

Sui dati della Banca d’Italia è intervenuto anche il ministro del Turismo Gianmarco Mazzi, definendo il turismo «una vera e propria industria e un pilastro per l’economia nazionale».

Il ministro ha sottolineato in particolare la crescita della spesa dei turisti provenienti dai Paesi dell’Unione europea, aumentata del 4,1%, e l’incremento del 2,3% dei flussi in entrata nei primi cinque mesi del 2026. Per Mazzi, questi risultati confermano l’efficacia delle strategie di destagionalizzazione e di promozione sui mercati di prossimità, cioè quelli geograficamente più vicini all’Italia.

L’obiettivo, secondo il ministero, è trasformare questa crescita in un risultato stabile, puntando su un’offerta più qualificata, sostenibile e distribuita in modo più equilibrato sul territorio.

La sfida: crescere senza concentrare troppo i flussi

Il quadro dell’estate 2026 è positivo, ma apre anche una riflessione sulla gestione futura della domanda. L’aumento dei turisti stranieri, il rafforzamento dei collegamenti e la crescita della spesa sono segnali importanti per l’economia italiana. Allo stesso tempo, rendono ancora più urgente lavorare su destagionalizzazione, sostenibilità, qualità dell’offerta e distribuzione dei flussi.

Per il turismo italiano, la vera sfida non sarà soltanto attirare più visitatori, ma accompagnarli verso territori, periodi e prodotti diversi. Mare e città d’arte restano centrali, ma il potenziale di crescita passa anche da borghi, montagna, aree interne, esperienze culturali, enogastronomia e turismo lento.

L’estate italiana parla sempre più internazionale. Ora il compito del sistema turistico è trasformare questa domanda in valore duraturo per imprese, territori e comunità locali.

Aprirà nel giugno 2027 ad Andenes, nell’arcipelago delle Vesterålen: un centro esperienziale tra architettura, scienza e osservazione dei grandi cetacei.

Un museo affacciato sull’oceano, con un tetto panoramico percorribile e la possibilità, nelle giornate fortunate, di scorgere le balene al largo. Si chiamerà The Whale e aprirà al pubblico il 4 giugno 2027 ad Andenes, piccolo centro della Norvegia settentrionale già noto per l’osservazione dei cetacei.

La località si trova all’estremità nord dell’isola di Andøya, nell’arcipelago delle Vesterålen, in una zona compresa idealmente tra le Lofoten e Tromsø, circa 300 chilometri a nord del Circolo Polare Artico. Per i viaggiatori italiani, è una destinazione da inserire in un itinerario più ampio nel Nord della Norvegia, raggiungibile con voli interni e collegamenti su strada, mare o bus verso le Vesterålen.

Un’architettura che nasce dal paesaggio

Il progetto porta la firma dell’architetta danese Dorte Mandrup, scelta per realizzare un edificio capace di dialogare con la costa rocciosa, l’oceano e le grandi distese del Nord. La forma concava della struttura sembra emergere dal terreno, con linee morbide e materiali pensati per inserirsi nel paesaggio senza imporsi.

L’elemento più scenografico sarà il tetto accessibile al pubblico, concepito come una grande terrazza naturale. Da qui i visitatori potranno guardare verso il mare aperto e, con un po’ di fortuna, osservare in lontananza i passaggi delle balene. L’idea non è soltanto costruire un museo “sulle” balene, ma creare un luogo in cui il racconto dei cetacei sia sempre collegato all’ambiente reale in cui vivono.

Scienza, arte e racconto in un unico percorso

The Whale sarà un centro di conoscenza ed esperienza dedicato alle balene, all’oceano e al rapporto tra uomo e mondo marino. Il percorso interno punterà a superare la formula tradizionale del museo naturalistico, unendo scienza, arte, storytelling, suono e architettura.

Al centro dell’allestimento è prevista una grande installazione dedicata alla balena, pensata per far comprendere dimensioni, comportamenti e complessità di questi animali. Il visitatore sarà accompagnato in un viaggio che toccherà comunicazione, cooperazione, cura dei piccoli, migrazioni e rapporto con l’ecosistema marino.

Il museo proporrà anche sculture in legno a grandezza naturale di orche, grandi cetacei spesso associati all’immaginario delle balene e note in inglese come killer whale, raffigurate mentre emergono dalla superficie. A queste si aggiungerà una galleria dedicata alle circa 90 specie di cetacei oggi conosciute, insieme a un’area specifica riservata all’anatomia, per avvicinare il pubblico alla struttura e al funzionamento del corpo di questi grandi mammiferi marini.

Il canto delle balene e l’esperienza immersiva

Uno degli ambienti più suggestivi sarà dedicato ai suoni dei cetacei. In uno spazio pensato per evocare le profondità marine, i visitatori potranno ascoltare il cosiddetto canto delle balene, cioè l’insieme di vocalizzazioni e segnali acustici utilizzati da alcune specie per comunicare, orientarsi e interagire.

L’obiettivo è trasformare la visita in un’esperienza sensoriale, non solo informativa. The Whale vuole infatti avvicinare il pubblico alla vita nascosta degli oceani, facendo percepire la distanza ma anche la sorprendente vicinanza tra il comportamento delle balene e alcune dinamiche della vita umana.

Andenes, capitale norvegese del whale watching

La scelta di Andenes non è casuale. Le Vesterålen sono considerate una delle aree più importanti della Norvegia per il whale watching, grazie alla vicinanza alla piattaforma continentale e alla possibilità di avvistare cetacei in diversi periodi dell’anno.

In questa parte del Paese, il viaggio può combinare la visita al nuovo museo con safari marini, escursioni costiere, trekking, paesaggi artici, villaggi di pescatori e, a seconda della stagione, fenomeni naturali come il sole di mezzanotte o l’aurora boreale.

The Whale nasce proprio con questa ambizione: diventare non solo un’attrazione culturale, ma anche un nuovo motivo di viaggio verso le Vesterålen, rafforzando il legame tra turismo, natura e conoscenza scientifica.

Memoria della caccia baleniera e tutela dell’oceano

Il racconto del museo non eviterà i passaggi più difficili della storia. Una parte del percorso sarà dedicata agli effetti della caccia baleniera industriale e agli sforzi compiuti nel tempo per proteggere le specie minacciate e gli ecosistemi marini.

L’approccio sarà quindi insieme divulgativo ed educativo: non solo meraviglia davanti alla grandezza delle balene, ma anche consapevolezza del ruolo che l’uomo ha avuto, e continua ad avere, nella salvaguardia degli oceani.

Biglietti e apertura

L’apertura al pubblico è prevista per il 4 giugno 2027. La vendita dei biglietti dovrebbe partire nell’autunno 2026, con tariffe adulti annunciate a partire da 540 corone norvegesi, circa 49 euro.

Con The Whale, la Norvegia aggiunge una nuova attrazione di forte impatto al proprio patrimonio naturalistico e culturale. Un museo da vivere non come semplice tappa al chiuso, ma come parte di un’esperienza più ampia: guardare il mare, ascoltare le balene, capire il loro mondo e riscoprire il rapporto profondo tra esseri umani e oceano.

Debutto ufficiale della nuova identità del Gruppo: TravelDesk, FieschiTravel e TravelDesk Events si sono presentati al mercato in una serata-evento dedicata a clienti, partner e collaboratori.

In questo articolo, la sintesi con foto della serata-evento di presentazione svoltasi il 25 giugno scorso a Genova.

TravelDesk è Main Sponsor della decima edizione del Sea Stories Festival, la rassegna ideata e diretta da Igor Chierici che da dieci anni trasforma l’Isola delle Chiatte del Porto Antico di Genova in un suggestivo teatro sospeso sul mare.

Un Festival che intreccia teatro, musica e letteratura marinaresca e che, nel corso del tempo, è diventato uno degli appuntamenti culturali più originali dell’estate genovese.

La sponsorship rappresenta una scelta naturale per TravelDesk, realtà che ha costruito una parte importante della propria identità nel Marine Travel, settore in cui da anni affianca compagnie di navigazione e operatori marittimi nella gestione della mobilità degli equipaggi.

La collaborazione con il Sea Stories Festival è stata per TravelDesk anche l’occasione per organizzare una serata esclusiva dedicata ai propri clienti, partner e collaboratori. Dopo un aperitivo al Banano Tsunami, iconica location nel Porto Antico, gli ospiti hanno assistito a una rappresentazione privata dello spettacolo Gli incredibili racconti e avventure in mezzo al mare, messo in scena da Igor Chierici e dalla sua compagnia sull’Isola delle Chiatte.

L’evento ha assunto inoltre un valore simbolico per l’azienda, segnando la presentazione ufficiale della nuova architettura del brand, oggi articolata in tre specializzazioni complementari: TravelDesk, dedicata al business e marine travel, FieschiTravel, dedicata a viaggi e vacanze, e TravelDesk Events, focalizzata su eventi e live communication.

Tre marchi distinti, un’unica squadra e una visione condivisa, pensata per rispondere con competenze sempre più specialistiche alle esigenze di aziende e viaggiatori.

«Sostenere il Sea Stories Festival significa valorizzare un progetto che racconta il mare attraverso la cultura, in una città come Genova dove il mare è parte integrante della nostra identità», commenta Brenda Debiasio Romeo, Marketing Manager di TravelDesk. «Per noi è stato anche il contesto ideale per condividere con clienti, partner e collaboratori il percorso di evoluzione che stiamo vivendo. Una crescita che ci porta oggi a presentarci con tre brand specializzati, mantenendo però gli stessi valori che ci accompagnano da sempre: competenza, affidabilità e attenzione al cliente».

Con questa iniziativa TravelDesk conferma il proprio impegno nel sostenere progetti capaci di creare valore per il territorio e rafforzare il dialogo tra impresa, cultura e comunità, contribuendo alla valorizzazione di un patrimonio che appartiene tanto alla città quanto al mondo del mare.

TravelDesk

Fondata nel 1991 a Genova con il nome originario di Matitone Travel, TravelDesk è un’agenzia specializzata in business travel ed eventi. La sua mission è contribuire al miglioramento della produttività e al raggiungimento degli obiettivi delle aziende clienti, fornendo le strategie più efficaci perottimizzare i viaggi del personale e organizzare eventi di successo. Oggi vanta un team di oltre 40 professionisti distribuiti tra le sedi di Genova e Milano, che operano in quattro aree di business (Corporate Travel, Marine Travel, Leisure Travel e MICE) e servono oltre 500 clienti corporate italiani e multinazionali di vari settori merceologici. Dal 2023 è parte di GlobalStar Travel Management, uno dei principali network di agenzie di corporate travel ed eventi al mondo, come rappresentante esclusivo per l’Italia. Nel giugno 2025 è entrata a fare parte di ESA Group, la principale realtà italiana indipendente nel settore dello ship management, presente in quattro Paesi (Italia, Malta, Romania e Filippine) con 19 società.

CONTATTI

Brenda Debiasio Romeo
Marketing & Event Manager
349-2679742
bdebiasio@traveldesk.it

Dal RateHawk Futurecast emerge una fotografia del travel del prossimo decennio: più tecnologia, flessibilità e personalizzazione. Ruolo ancora centrale per agenzie e consulenti di viaggio.

Il turismo del futuro non è più un tema da osservare a distanza. È già entrato nelle scelte quotidiane di viaggiatori, agenzie, aziende e piattaforme tecnologiche. Intelligenza artificiale, Generazione Z, instabilità geopolitica, social media, nuove abitudini di prenotazione e domanda sempre più frammentata stanno cambiando il modo in cui si immaginano, si acquistano e si vivono i viaggi.

È questo il messaggio principale emerso dal RateHawk Futurecast, l’evento con cui la piattaforma B2B di Emerging Travel Group ha celebrato i suoi primi dieci anni scegliendo non di guardare al passato, ma di interrogarsi sul prossimo decennio del travel. Un confronto strategico che ha coinvolto i vertici del gruppo e diversi protagonisti dell’industria turistica internazionale, accompagnato dalla presentazione di un white paper realizzato in collaborazione con Phocuswright, dedicato alle tendenze che potranno trasformare il settore entro il 2036.

«Molti dei grandi cambiamenti nel travel non stanno aspettando un futuro lontano, stanno già accadendo ora», ha sottolineato Astrid Kastberg, managing director di RateHawk. Una frase che sintetizza bene il senso dell’iniziativa: non una previsione astratta, ma una lettura del presente. La pandemia, le crisi geopolitiche, l’accelerazione digitale e l’arrivo di nuove generazioni di viaggiatori hanno già dimostrato quanto rapidamente possano cambiare domanda, priorità e modelli di consumo.

La resilienza diventa una competenza strategica

Nel nuovo scenario, la parola chiave è resilienza. Non intesa come semplice capacità di resistere alle crisi, ma come abilità organizzativa nel reagire velocemente, mantenendo una direzione chiara.

Felix Shpilman, ceo di Emerging Travel Group e fondatore di RateHawk, ha evidenziato come la volatilità sia ormai una componente strutturale del mercato turistico. Crisi internazionali, tensioni regionali, cambiamenti normativi, aggiornamenti sui visti, eventi climatici e improvvise variazioni della domanda impongono alle aziende del travel una capacità di adattamento sempre più rapida.

Per RateHawk, nata come startup con l’obiettivo di offrire tecnologia costruita sulle esigenze operative degli operatori turistici, il percorso degli ultimi dieci anni ha portato alla creazione di un ecosistema globale. Oggi la piattaforma coinvolge oltre 220mila professionisti del turismo, propone 3,2 milioni di strutture ricettive, conta 250mila proprietà in contratto diretto, integra 350 grossisti e offre contenuti di viaggio in 150 Paesi, con più di 450 compagnie aeree disponibili.

Numeri che raccontano una tendenza precisa: nel travel contemporaneo non basta più avere inventario. Serve una piattaforma capace di organizzarlo, renderlo accessibile, aggiornato, flessibile e utile in tempo reale.

L’intelligenza artificiale cambia la personalizzazione

Tra i temi più forti del Futurecast c’è naturalmente l’intelligenza artificiale, destinata a trasformare in profondità sia il segmento professionale sia quello consumer.

Secondo Shpilman, la personalizzazione nel turismo ha finora funzionato soprattutto per gruppi omogenei di clienti. Con l’AI, invece, si apre la possibilità di costruire un’offerta davvero individuale, calibrata su preferenze, comportamenti, tempi, budget, abitudini di acquisto e bisogni specifici del viaggiatore.

Per il mondo business travel e bleisure, questa evoluzione può diventare decisiva. Un professionista in viaggio non cerca soltanto una camera d’albergo vicino al luogo dell’appuntamento. Può avere bisogno di flessibilità, connessioni rapide, check-in efficienti, spazi per lavorare, servizi digitali, ma anche esperienze leisure da integrare nel tempo libero. L’AI può aiutare a combinare questi elementi in modo più preciso, riducendo tempi di ricerca e aumentando la qualità della proposta.

La Gen Z riscrive le regole della scoperta

Il cambiamento non riguarda solo la tecnologia. Riguarda anche i viaggiatori. La Generazione Z sta modificando il modo in cui si scoprono, si scelgono e si prenotano le destinazioni.

Secondo i dati discussi durante il Futurecast, il 64% dei giovani viaggiatori ha già preso almeno una decisione di viaggio dopo aver visto contenuti online. Social media, video brevi, creator e piattaforme visuali non sono più semplici canali di ispirazione: sono diventati parte integrante del processo decisionale.

Siiri Palisaar, senior director sales steering di Lufthansa City Center, ha spiegato come l’instabilità geopolitica stia spingendo molti viaggiatori a prenotare più vicino alla partenza e a scegliere mete percepite come più sicure o più vicine. Allo stesso tempo, il viaggio è sempre meno definito soltanto dalla destinazione e sempre più dall’esperienza.

Da qui il successo di fenomeni come il set-jetting, cioè i viaggi ispirati a film e serie televisive, oppure dei soggiorni costruiti attorno a grandi eventi sportivi, concerti e festival. Il viaggio diventa una forma di espressione personale, un contenuto da vivere e condividere, ma anche un modo per costruire identità.

In India il futuro è già una domanda giovane

Una prospettiva interessante è arrivata anche da Vaibhav Singh, chief business officer international di MakeMyTrip, che ha raccontato il comportamento dei giovani viaggiatori indiani. In India, la Gen Z rappresenta già una parte rilevante della clientela, con un’età media compresa tra i 22 e i 25 anni.

Si tratta di una generazione che privilegia destinazioni meno convenzionali, prenota spesso nelle ore notturne e decide con un anticipo molto ridotto, talvolta inferiore a una settimana. Per intercettarla, MakeMyTrip ha sviluppato il programma Creator Circle, che integra creator autentici nel processo di scoperta e ispirazione del viaggio.

È un segnale importante anche per il mercato europeo: la domanda turistica sarà sempre più influenzata da contenuti digitali, raccomandazioni informali, community e micro-nicchie di interesse.

Velocità e flessibilità contro la volatilità

Per Ilya Kravtsov, chief commercial officer di Emerging Travel Group, il punto non è convincere le persone a viaggiare. La voglia di partire resta forte. La vera sfida è riuscire a stare al passo con aspettative che cambiano rapidamente.

Geopolitica, meteo estremo, aggiornamenti sui visti, crisi regionali e viralità social possono spostare la domanda da una destinazione all’altra in tempi brevissimi. In questo contesto, la flessibilità diventa un vantaggio competitivo.

RateHawk ha risposto costruendo uno dei marketplace di alloggi più ampi del settore, integrando fornitori globali, DMC locali, grossisti e strutture a contratto diretto. A questo si affianca la Destination Shift Initiative, uno strumento di market intelligence pensato per suggerire agli agenti destinazioni alternative in base al mercato di provenienza del viaggiatore e ai cambiamenti della domanda.

Per il turismo bleisure, questo approccio è particolarmente rilevante. Chi viaggia per lavoro ha spesso vincoli rigidi, ma può decidere di prolungare il soggiorno, cambiare itinerario o aggiungere una componente leisure se trova soluzioni semplici, sicure e personalizzate.

Gli agenti di viaggio non spariscono: cambiano ruolo

Uno dei dati più significativi riguarda il futuro della consulenza. Nonostante l’avanzata delle tecnologie digitali, il 32% dei consumatori vuole ancora confrontarsi con una persona reale durante il processo di prenotazione.

È un elemento centrale. L’intelligenza artificiale può velocizzare ricerche, confronti, preventivi e raccomandazioni, ma fiducia, esperienza, ascolto e capacità di interpretare i bisogni restano leve fondamentali.

Secondo Palisaar, gli agenti di viaggio continueranno ad avere un ruolo importante proprio perché il mercato è sempre più complesso e rumoroso. I clienti cercano orientamento, rassicurazione e brand affidabili. Il consulente del futuro sarà quindi più tecnologico, più veloce e più supportato dai dati, ma dovrà continuare ad aggiungere ciò che nessun algoritmo può replicare completamente: la comprensione della storia personale del viaggiatore.

API, dati e infrastrutture: il turismo diventa un ecosistema connesso

Dietro l’esperienza del viaggiatore c’è un tema meno visibile ma decisivo: l’infrastruttura tecnologica. Sinéad Reilly, senior director di Travelport, ha ricordato il ruolo strategico delle API, destinate a diventare il sistema nervoso del turismo del futuro.

Le API permettono di integrare contenuti provenienti da fornitori diversi, standardizzarli e renderli utilizzabili da motori di ricerca evoluti, piattaforme di prenotazione, sistemi conversazionali e strumenti basati sull’intelligenza artificiale.

In un mercato in cui hotel, voli, transfer, esperienze, assicurazioni e servizi ancillari devono dialogare tra loro, la qualità della connettività diventa una condizione essenziale. Il travel del prossimo decennio sarà sempre più costruito sulla capacità di combinare contenuti, dati e automazione in modo fluido.

Dall’AI assistente all’AI protagonista dei processi

La nuova frontiera, secondo Kravtsov, è il passaggio dall’AI come semplice assistente all’AI come partecipante autonomo nei processi aziendali.

In Emerging Travel Group, l’intelligenza artificiale è già integrata in diverse aree operative: dalla raccomandazione automatica di strutture alternative in caso di indisponibilità alla gestione preventiva di possibili interruzioni del servizio.

Tra i progetti più innovativi figura anche una piattaforma di simulazione che permette ai team commerciali di allenarsi negoziando con clienti virtuali generati dall’intelligenza artificiale, ricevendo in pochi minuti una valutazione delle proprie performance. È un’evoluzione destinata ad avere un impatto profondo sul lavoro quotidiano degli operatori turistici. Sempre più attività potranno essere automatizzate o supportate da sistemi intelligenti, mentre alle persone resterà il compito di gestire relazione, fiducia, strategia e valore consulenziale.

Cosa significa per business, leisure e bleisure

Il RateHawk Futurecast conferma una direzione ormai evidente: il turismo dei prossimi anni sarà più dinamico, personalizzato e tecnologico, ma non necessariamente meno umano.

Per i viaggiatori business, questo significa strumenti più rapidi, prenotazioni più flessibili e offerte più coerenti con esigenze professionali e personali. Per il segmento leisure, vuol dire maggiore ispirazione digitale, esperienze più mirate e nuove destinazioni spinte da social, eventi e community. Per il bleisure, infine, si apre uno spazio ancora più interessante: la possibilità di costruire viaggi ibridi, in cui lavoro e tempo libero convivono in modo più naturale, efficiente e personalizzato.

Il futuro del travel non sarà quindi dominato solo dagli algoritmi. Sarà definito dalla capacità di usare la tecnologia per rendere il viaggio più semplice, più rilevante e più vicino alle persone.